Foran et norsk pressekorps sitter sjef i Reitan-konsernet Ole Robert Reitan, Braathen selv og sponsorsjef i Rema 1000 Vidar Riseth på scenen.

– Vi har inngått samarbeid med Lucas, bekrefter Reitan.

Braathen sier selv at han er veldig glad for å ha fått ny samarbeidspartner.

Ole Robert Reitan

Administrerende direktør i Reitan Retail AS som omfatter Reitan Convenience, Uno-X Mobility, REMA 1000 Norge og REMA 1000 Danmark.

– Jeg vil tro at ingen av kundene i Rema reagerer negativt på det. Det kan jeg ikke tenke meg, sier Trond Blindheim, dosent ved Høyskolen Kristiania.

Fra før har Reitan-gruppen et samarbeid med Johannes Høsflot Klæbo. Blindheim peker på at dette er utøvere med ekstreme egenskaper som går sine egne veier.

– De må ofre mye annet i livet, og da handler det om å legge seg opp så mye penger som overhodet mulig, sier han.

Trond Blindheim

Institutt for markedsføring, Høyskolen Kristiania

– Tror du en del ser på valgene deres som egoistiske, og at det kan være negativt for Rema?

– Jeg tror ikke det. Du er nødt til å være egoistisk for å nå de høydene enkelte idrettsutøvere kan oppnå.

– Men Rema har ikke mange butikker i Brasil?

– Det har det ikke, men det er veldig mange som vil følge med på ham. Og hvis han kjører med Rema, så er han litt norsk, humrer markedsføringseksperten.

På forhånd hadde Braathen kalt inn til pressekonferanse hvor han skulle snakke om «inkludering, det å være seg selv og hvorfor han synes det er så viktig å skape mer rom for annerledeshet».

«Etter å ha opplevd hets i flere år for måten han er på, så øker dette temaet i aktualitet», skrev han.

På selve seansen kom det spørsmål om flere temaer.

– Kan du komme med noen eksempler på den verste hetsen du føler deg utsatt for? spurte VG.

– Sport er nok et av miljøene hvor man som gutt står med et press på å representere maskuliniteten sin. Mediene er ofte opptatt av at jeg har neglelakk eller går med et plagg som skjørt, og det er det ikke alle som liker.

– Jeg vil si det går mye på femininitet. Måten folk uttrykker det i hets er å kategorisere meg som transseksuell eller homoseksuell i negativ forstand. Det er nok det jeg ser mest til.

Tidligere hadde Braathen fortalt om vonde tilbakemeldinger han hadde fått etter comebackavsløringen.

– Det var hets rundt den nye nyheten, og det som er skremmende å se, er at det ikke handlet om det var et godt eller dumt valg, sa 23-åringen, og fortsatte:

– Muligheten ble benyttet til å spre hets i sosiale medier til meg ved å si slike ting som at dette eventet ble gjort for at jeg skulle komme ut som transe, og at jeg skulle representere det norske kvinnelaget.

Braathen forteller at hetsen stort sett kommer fra nett-troll, men hevder at det også har vært folk han kjenner i alpinsirkuset i Norge som har kommet med kommentarer.

På spørsmål hva avtalen med Reitan-konsernet har å si for hans privatsatsing som brasiliansk utøver, svarer han følgende:

– På lik linje med alle andre partnerskap, så deler vi ingen summer. Men det er nok et stort nok beløp som er viktig for min satsing.