Når bedrifter markedsfører flere grønne initiativ enn det de faktisk utfører, kalles det grønnvasking. Når bedrifter kommer med svake eller vage løfter, initiativ eller setninger som handler om miljøvennlig tiltak, men som egentlig ikke viser til noe særlig spesifikt, kalles det grønnvasking. At bedrifter oppriktig lyger om bærekraftige initiativ, og skjuler sannheten er også grønnvasking, hentet fra det engelske begrepet greenwashing.

Den individuelle kunden er i dag mye mer opptatt av å gjøre bærekraftige og miljøvennlige valg når det kommer til kjøp av produkter, og derfor kan varer merket «grønn», «eco», «naturlig» osv. være misledende siden dette kan forekomme som vage påstander som mangler dokumentasjon. EU vil derfor snart komme med nye, strengere krav til å markedsføre bærekraft, noe som kommer kunden til gode.

Jeg er i overkant engasjert i bærekraft og miljøvennlighet, både i privatlivet og når det gjelder moteindustrien. Totebaggen min ligger ofte klar i sekken i tilfelle jeg skal kjøpe noe, og klær handler jeg mest brukt. Når jeg handler er jeg derfor ganske kritisk, og ser ofte etter svanemerket og nøkkelhullsmerket på matvareprodukter og sjekker hvor plagg er produsert og hvilke materialer de er laget av. Men jeg er fullstendig klar over at sistnevnte ikke er vanlig å gjøre.

Det fins allerede mange merkeordninger innen matvarebransjen som kan hjelpe deg som forbruker å velge miljøvennlige alternativ, men mange er ikke klare over at ganske mange bedrifter lurer deg med flotte ord uten verdi. I tillegg fins det ikke så mange merkeordninger spesifikt for klesindustrien, slik at du som forbruker kan orientere deg på hva som er bærekraftig eller ikke.

– Forbrukerne bør ikke få ansvaret for å følge med og sette seg inn i alle påstandene om hva som er bra og bærekraftig. Det er helt uoverkommelig for folk, sier Nina Heidenstrøm i Forbruksforskningsinstituttet SIFO.

Her mener jeg hver enkelt bedrift har et samfunnsansvar der de først og fremst må være transparente og ærlige, og ikke føre misvisende markedsføring, slik at vi kan stole på dem

Noe jeg er helt enig i. Jeg som forbruker skal ikke ha ansvaret for å identifisere avanserte materialer og kjemikalier, eller vite om hele prosessen til et produkt er bærekraftig fra A til B. Vi skal selvfølgelig være kritiske når vi handler, som med alt annet i livet, men dette innebærer å bruke sunn fornuft og ha en allmenn kunnskap. Her mener jeg hver enkelt bedrift har et samfunnsansvar der de først og fremst må være transparente og ærlige, og ikke føre misvisende markedsføring, slik at vi kan stole på dem.

«Naturlig», er et godt eksempel på grønnvasking. Hva betyr egentlig at et produkt er laget av naturlige råvarer, og kan det dokumenteres? Selv om de fleste naturlige stoffer ikke er farlige, er for eksempel kvikksølv, arsen og revebjelle alle naturlige stoffer som er svært giftige.

Naturlige varer kan fortsatt være produsert på en fabrikk som forurenser utrolig mye. For å si det sånn, fins det mange skjulte detaljer bak en påstand til en bedrift, og hvis de ikke er transparente om hvorvidt et produkt i bunn og grunn er bærekraftig eller ikke, har kunder ikke en sjans.

I tillegg er det ofte en «enten eller» situasjon der bedrifter heller lar være å informere om produktet hvis det ikke er bærekraftig. Det vil si at det bare står noe om bærekraft hvis det er positivt.

Her har vi et eksempel på en svak påstand fra Cubus sin nettside:

«Cubus har forpliktet seg til at all bomull skal være 100 prosent «mer bærekraftig bomull» innen 2025. Mer bærekraftig bomull inkluderer Better Cotton, økologisk bomull og resirkulert bomull. Better Cotton kan ikke spores fysisk til sluttprodukter.  Imidlertid drar BCI-bønder fordel av etterspørselen etter Better Cotton i tilsvarende volum som vi «kjøper».

Dette er et godt eksempel på det EU prøver å sette en stopper for. Å bruke ordet «mer bærekraftig» i denne sammenhengen gir ingen mening. Hva betyr «mer bærekraftig bomull»? Her burde bedriften kutte ut den påstanden og gå rett på sak, som de gjør i neste setning. Til tross for dette, er det ikke like ille som noen andre kleskjeder.

H&M, Gina Tricot, KappAhl, Zalando og Bestseller fikk mye kritikk av forbrukerrådet i 2020, etter en undersøkelse der de valgte ut tilfeldige plagg som var merket «bærekraftige» i hvert merke, og sjekket om dette stemte. Kort sagt fikk alle kleskjedene kritikk fordi man ikke kunne sikre seg grunnen til at klesplagget var bærekraftig. Butikkene spesifiserte ikke grunnen, og som kunde kan man derfor ikke vite om plagget faktisk er bedre å kjøpe eller ikke.

Jeg blir oppriktig lei meg og frustrert over hvordan dagens klesindustri fungerer. Så mange merker fremstiller seg som grønne og initiativtakere for bærekraft, for å så vise seg å være falske. Og alt dette for å få folk til å kjøpe mer, når problemet er at vi allerrede konsumerer for mye.

SE ETTER DISSE: Høyre: Svanemerket, venstre: EUs ecolabel «Blomsten». Foto: Byggordboka

Når mange klesbutikker blir anklaget for å drive med grønnvasking, svarer de ofte med «vi jobber med å være mer transparente» eller «vi har som mål å forbedre [sett inn problem] innen [sett inn årstall]. H&M har i de siste årene gjort en god jobb med å være mer transparente, men å være åpen om hvordan bransjen jobber, betyr ikke å være bærekraftig. Det fungerer mer som en motivator for å jobbe med de svake sidene til en bedrift.

Klesindustrien har fortsatt lang vei å gå når det kommer til bærekraft og grønnvasking. Det vi som forbrukere kan gjøre, er å se etter miljømerkene «Svanen» og «Blomsten», som er godkjent av offentlige myndigheter. Og når det kommer til klær, vet du nå at du må vær litt mer kritisk til hva du kjøper.

Og husk — det mest bærekraftige er å kjøpe et plagg som du liker, for da varer det lenge i skapet.

Vil du bidra med din mening? Send debattinnlegg på epost her