Mediebransjen i Norge har hatt flere tunge år, men allerede i 2016 så vi de første lyspunktene. En livstruende trend ble snudd, og i 2017 har svært mange mediehus opplevd både opplagsøkning, fått flere digitale lesere og bedre økonomiske resultater.
Mediehusene slet blod i flere år etter den digitale revolusjonen for å få betalingsvilje på nett. At denne viljen i årevis var på lavmål er avisenes egen skyld. Da internett for alvor tok grep om mediebransjen, rundt årtusenskiftet, skjønte ikke medielederne i Norge alvoret, og synes det var gøy å spyle alt stoff som ble produsert til papir, gratis ut på nett. Jo mer, jo bedre. Det vi i realiteten gjorde var å legge arvesølvet vårt ut på loppemarked. Vi ga det fra oss, og vi gjorde leserne vant til at alt som leses på internett skal være gratis.
Noen skjønte alvoret. Man begynte å utvikle betalingsløsninger. Men de var så kompliserte at selv ikke de mest ihuga avisomane giddet å bruke et kvarter på å kjøpe ei avis eller en artikkel på nett. De ga opp. Betalingsløsningene har blitt bedre og enklere år for år, og i dag er det like enkelt å kjøpe avis som musikk på nett. Dessverre har ikke alle mediehusene samme betalingsløsning, men det vil trolig presse seg fram.
Det som imidlertid har revolusjonert betalingsviljen på nett er plussløsningene. Et forhatt ord den første tida. Som ikke ble mindre forhatt av at mediebransjen selv kalte det en «betalingsmur». Nå har vi endelig forlatt begrepet «mur», og snakker bare om «pluss».
Men motbakkene i mediebransjen er slett ikke slutt, til tross for at stegene går litt lettere. Papirfallet fortsetter, antall ukentlige utgivelser på papir reduseres i flere mediehus, og flere vil følge etter. En massiv annonsesvikt er fortsatt den største økonomiske trusselen for mediehusene. Facebook, Google og andre kanaler tar nå mer enn en fjerdedel av den totale annonseomsetningen på 20 milliarder kroner i Norge. Såkalte programatiske annonser (automatiserte annonseløsninger) øker sterkt på digitale flater, og her tar sosiale medier store deler av kaka.
Folkebladet og flere andre lokalaviser klarer seg fortsatt bra, og har kompensert mye av annonsetapet takket være økte brukerinntekter digitalt. Folkebladets lesere kan heller ikke ha unngått å legge merke til at matvarebransjen satser tungt på annonsering både papir og nett. At matvarekjedene har tro på lokale mediehus er et godt tegn.
Et annet positivt utviklingstrekk for de tradisjonelle norske mediehusene er at medielederne har erkjent at de store konkurrentene i markedet slett ikke er andre lokalaviser og regionaviser, men de internasjonale gigantene på sosiale medier, først og fremst Facebook og Google. Derfor har det utviklet seg tett samarbeid på flere fronter, der tidligere konkurrenter står sammen, deler på utgifter og skaper bedre sluttprodukter. Eksempelvis samarbeider Folkebladet med NRK om debatten på Husøydagan, vi samarbeider med Nordlys om streaming av fotballkamper, og vi samarbeider med flere om meningsmålinger og valgsendinger. At Folkebladet, NRK og Nordlys nå er under samme tak på Finnsnes er et flott symbol på dette samarbeidet.
Et slikt samarbeid bidrar til et sterkere mediemangfold. Vi trenger et sterkt NRK, TV2 og andre TV-stasjoner, vi trenger gode riksaviser, regionaviser og ikke minst lokalaviser, som har ressurser til å utføre sitt samfunnsoppdrag. Sosiale medier og internasjonale giganter, som i tillegg betaler minimalt med skatt i Norge, kan aldri erstatte mediehusenes funksjon som vaktbikkje, talerør og «lim» i lokalsamfunnet.
