Ledelsen i Hurtigruten har kommet ut av surkebua og ruster seg til kamp. De går «all in», søker på hele strekningen Bergen-Kirkenes, og varsler at dersom de taper anbudet, seiler de uansett. Full fart framover med 11 skip.

Noe nærmere en krigserklæring er det vanskelig å komme. Hurtigruten satser åpenbart på skremme konkurrenter fra å søke på anbudet. Og det hersker ingen tvil om at det blir tøft å stå i striden med et av Norges sterkeste internasjonale merkenavn, med en erfaring og global markedskraft uten sidestykke.

Og Hurtigruten har flere ess i ermet når spillet braker løs. Det viktigste og uslåelige er nettopp navnet Hurtigruten. Det eier Hurtigruten, og ingen andre får lefle med det. Det betyr at andre aktører må lansere og markedsføre et helt nytt navn på «verdens vakreste sjøreise», som bare har vært kjent som Hurtigruten siden 1893. Det høres ut som et håpløst markedsføringscase. Torghatten, den nordnorske transportgiganten med sete i Brønnøysund, kan bli Hurtigrutens fremste konkurrent. Men du kan ikke seile Bergen-Kirkenes og flagge reisens navn for «Torghatten». Det vil bokstavelig talt være hull i hodet.

Det er lenge siden Hurtigruten hadde nordnorske eiere. I dag er det internasjonale kapitalister som sitter på aksjene. Og Hurtigruten er slett ikke avhengig av bidraget fra staten for å overleve. Rederiet tjener store penger på sine ekspedisjoner til begge polene og Grønland. Cruisedelen av Bergen-Kirkenes er også lønnsom. Så lønnsom at den vil bli videreført uansett. Men det vil sannsynligvis bety at svært mange av de 34 havnene vil bli forbiseilt, også Finnsnes. Det vil kanskje bare være Bergen, Trondheim, Bodø, Svolvær, Tromsø, Hammerfest og Kirkenes som får fast besøk hver dag.

Men her skal Hurtigruten passe seg. Det mest eksotiske for amerikanske og kinesiske turister kan like godt være et besøk i Kjøllefjord, på Skjervøy, Finnsnes eller Nesna. Havnebesøkene i store byer, mindre byer, små tettsteder og forblåste fiskevær er nettopp det unike med Hurtigrutens cruise, selvsagt i tillegg til det helt eksepsjonelt vakre norske kystlandskapet fra Bergen til Kirkenes. Det kan ta pusten selv fra barske nordlendinger som har vært ute en vinterdag og en stormnatt.

Til våren vet vi hvem som skal seile ruten de neste ti år. Det vil være en sensasjon om det blir andre enn Hurtigruten. Men det viktigste er at strekninga faktisk blir seilt og havnene besøkt. Betydningen for markedsføringen av Norge og ringvirkningene disse båtene har for nordnorske kystsamfunn kan knapt overvurderes.